Hal­tung: Das La­LeLu-Lied für Marken?

Dass Mar­ken ge­fäl­ligst Hal­tung, neu­deutsch brand pur­pose, zu zei­gen ha­ben, galt ja schon vor Co­rona als ab­ge­macht. Sei es we­gen VWs Die­sel-Un­sinn, Adi­das’ Miet-Aus­set­zer, Tier­wohl hier, Kin­der­ar­beit dort und neu­er­dings auch in Form von Ap­plaus für Kli­nik- und Kas­sen­per­so­nal. Grund­sätz­lich löb­lich, denn wer liebt nicht das Bild vom red­li­chen, eh­ren­haf­ten Ge­schäfts­part­ner, der ei­nen nicht über den Tisch zieht – oder nur ganz, ganz lang­sam von we­gen der Rei­bungs­hitze. Die Frage ist nur: Reicht das?

Hal­tung be­wirkt durch­aus et­was. Zu­min­dest so­lange ei­nem die Kon­su­men­ten das nebst Ware ab­kau­fen, weil sie sich in­folge der Mar­ken-Hal­tung als mo­ra­lisch über­le­gen füh­len dür­fen oder die Marke sonst wie Em­pa­thie und Mit­ge­fühl in schwie­ri­gen Zei­ten zeigt. Doch wird man auf diese Weise re­le­van­ter als die liebe Kon­kur­renz, was nun ein­mal ur­säch­li­che Auf­gabe ei­ner Marke ist?

Nun, schauen wir mal auf den An­fang des Co­rona-Lock­downs im April, als Un­ter­neh­men von Aldi bis Penny kol­lek­tiv Hal­tung zeig­ten und wahl­weise Kun­den oder Mit­ar­bei­ter zu Hel­den adel­ten. Das war schlau. Ob hin­ge­gen das, was Dou­glas zum Mut­ter­tag im Mai nach­ge­reicht hat, noch schlau war, über­lasse ich dem ge­neig­ten Be­trach­ter, dem zum di­rek­ten Ver­gleich noch die­ses herr­li­che Film­chen emp­foh­len sei.

Aber wie kann es zu solch of­fen­sicht­li­cher Be­lie­big­keit kom­men? 

Viel­leicht war das Set­ting ja wie folgt: Das trend­be­wusste Mar­ke­ting in­iti­iert ei­nen Hal­tungs-Work­shop per Zoom. Der Wich­tig­keit des The­mas an­ge­mes­sen mit sämt­li­chen Stake­hol­dern der Com­pany. Nicht alle vom mar­ken­stra­te­gi­schen Fach, da­für aber alle vol­ler good vi­bra­ti­ons und dem in­nig­li­chen Wil­len be­seelt, da jetzt end­lich auch mal was zu ma­chen. Aber lei­der nur mit dem ein­zi­gen Kon­sens, auf den sich solch he­te­ro­gene In­ter­es­sens­grup­pen bei der Frage nach der Hal­tung von Un­ter­neh­men oder Marke ei­ni­gen kön­nen, näm­lich: Wir sind die Gu­ten! Ums »warum« soll sich das Mar­ke­ting küm­mern. Wenn das Mar­ke­ting dann aber nix hat, was als va­lide Mess­latte fun­giert (etwa eine Mar­ken­po­si­tio­nie­rung), kommt da­bei eben so­was raus. 

Das Ver­spre­chen an seine Kun­den, zum ge­sell­schaft­li­chen Fort­schritt, zum po­si­ti­ven Wan­del, zur Nach­hal­tig­keit etc. pp. bei­zu­tra­gen, ist wie ge­sagt löb­lich. Der po­si­tive Image-Schub wird sich aber nicht kurz­fris­tig per ak­tio­nis­ti­scher Re­klame, son­dern nur lang­fris­tig aus der Ge­samt­heit sämt­li­cher Un­ter­neh­mens­ak­ti­vi­tä­ten er­ge­ben —> siehe Ap­ple.

Ähn­lich üb­ri­gens wie Hy­gie­ne­fak­to­ren a la Freund­lich­keit, Fair­ness und Ehr­lich­keit. Al­les Be­griffe, die in fast je­dem gro­ßen Mar­ken­work­shop dank zu vie­ler Kö­che ir­gend­wann auf den Tisch kom­men. Häu­fig mit der aus grup­pen­dy­na­mi­scher Hilf- und Ideen­lo­sig­keit ge­bo­re­nen Be­haup­tung, darin wäre man bes­ser als die Kon­kur­renz. Vor Co­rona habe ich mir in sol­chen Si­tua­tio­nen im­mer den Spaß ge­gönnt, mit­ten im Mee­ting mit zum Hand­shake aus­ge­streck­ter Hand auf Je­man­den zu­zu­ge­hen, ihr/​ihm tief in die Au­gen zu schauen, or­dent­lich lange die Hand zu schüt­teln und mich mei­nem Ge­gen­über wie folgt vor­zu­stel­len: 

„Gu­ten Tag, mein Name ist Frank, An­dreas Frank. Und ich bin echt ehr­lich!” 

Spä­tes­tens da dämmert’s (meis­tens), dass man so et­was kaum über sich selbst be­haup­ten kann, ohne zu Recht für be­kloppt ge­hal­ten zu wer­den. Man muss es le­ben und PR-ge­stützt hof­fen, dass das spä­ter an­dere über ei­nen sa­gen. Das gilt auch für Cor­po­rate So­cial Re­spon­si­bi­lity —> siehe auch hier Ap­ple.

Aber nicht, dass wir an­ein­an­der vor­bei re­den: Un­ter­neh­mer und de­ren Fir­men und Mar­ken sind Be­stand­teil un­se­rer Ge­sell­schaft und tra­gen als sol­che Mit­ver­ant­wor­tung für eine po­si­tive Ent­wick­lung. Ist ihr Bei­trag gut, wä­ren sie schön blöd, wür­den sie das nicht kom­mu­ni­zie­ren. An­sons­ten gilt:

Erst mal Haus­auf­ga­ben machen!

Dazu ge­hört fürs Mar­ke­ting die simple, manch­mal in Ver­ges­sen­heit ge­ra­tene Wahr­heit, dass Mar­ken kein nice to have sind, son­dern den Zweck ha­ben, Wech­sel­bar­rie­ren auf­zu­bauen. Keine fie­sen mit­tels Kne­bel­ver­trag oder däm­li­chen mit­tels Dau­er­tiefst­preis (hält so­wieso kei­ner durch). Son­der po­si­tive via Re­le­vanz – und zwar in Ab­gren­zung zu ver­gleich­ba­ren An­bie­tern im Markt. 

Hal­tung kann und wird dar­auf nie die ein­zige Ant­wort sein, ist manch­mal aber ein durch­aus an­stän­di­ger RTB (re­ason to be­lieve) für ein ganz an­de­res, dann aber bitte mar­ken­ty­pi­sches Ver­spre­chen, dass es zu fin­den, her­aus­zu­ar­bei­ten gilt. Eine vor­der­grün­dige Su­che nach dem, was die Hal­tung des ei­ge­nen Unternehmens/​der ei­ge­nen Marke aus­macht, greift des­halb zu kurz.

Statt zu ku­scheln, liebe Mar­keter, …

gilt es mit pro­duk­ti­ver Rei­bung zu er­grün­den, wel­che Pro­bleme Käu­fer ha­ben, wel­che Needs und wel­che Di­lem­mata eure Marke bes­ser als die Kon­kur­renz lö­sen kann und wo der Schuh drückt – ge­rade auch in­tern. Dann näm­lich wird eine Marke zu ei­nem stra­te­gi­schen In­stru­ment, hilft zu füh­ren und zu ent­schei­den und in­te­griert ver­schie­dene An­spruchs­hal­tun­gen. Eine sol­che Marke macht ein Un­ter­neh­men stark, weil Kun­den die Marke wirk­lich schät­zen und ent­spre­chend be­vor­zu­gen. So sehr, dass man ge­nug Geld ver­dient, um Hal­tung fi­nan­zie­ren zu kön­nen. Mit Fak­ten be­legt, ver­steht sich. 

Und wen das jetzt ir­ri­tiert, weil man mit dem Hal­tungs-Work­shop doch end­lich ein­mal alle, so­gar das Top-Ma­nage­ment, an ei­nen Tisch be­kom­men hat, der stelle sich bitte ab­schlie­ßend drei­ein­halb ein­fa­che Fra­gen: 

• Wie dif­fe­ren­zie­rend ist das gute Ge­wis­sen der Kon­su­men­ten noch, wenn’s alle ma­chen? 
• Für was steht meine Marke au­ßer­dem oder sind wir viel­leicht gar keine Marke, son­dern nur ein net­tes La­bel mit hüb­schem Hal­tungs-Cape? 
• Wie­viel Hal­tung kön­nen wir uns mit ei­nem aus­tausch­ba­ren La­bel leisten?

Kurzum: Hal­tung lullt bis­wei­len mäch­tig ein. Die ei­ge­nen Kol­le­gen und die Kun­den, so­lange die das mit sich ma­chen las­sen. Die wirk­li­che Su­che nach »Re­le­vanz« zielt hin­ge­gen auf weit mehr ab, als auf kurz­fris­tige, po­pu­lis­ti­sche Mar­ke­ting­kniffe, um so­ziale Ver­ant­wor­tung oder ge­sell­schaft­li­ches En­ga­ge­ment zu reklamieren/​simulieren. Rich­tig ge­macht so­gar mit dem Ef­fekt, dass man an­schlie­ßend weiß, wie das ei­gene An­ge­bot bes­ser wird und Kun­den ei­nen fortan ge­nau da­für lie­ben (und prä­fe­rie­ren). So geht Marke – ohne aber gerne auch mit Haltung.

PS1: Wie Marke + Hal­tung geht, seht ihr hier:

Ap­ple, 1997

Nike 2020

PS2: Jede Menge Co­vid-19-Kam­pa­gnen.